los detalles a tener en cuenta para una estrategia en torno al marketing emocional
Hoy vamos a hablar del marketing emocional. De la importancia que ha cobrado en los últimos años en el ámbito del consumo la emoción.
Pero, si te parece, vamos a empezar por el principio.
¿Qué es una emoción?
Emoción, si hacemos caso al Diccionario de la RAE, tiene dos acepciones: alternación del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática, o interés, generalmente expectante, con que se participa en algo que está ocurriendo.
Las emociones se empezaron a estudiar ya en la Grecia Clásica, con Aristóteles, y en el siglo XX su análisis gana terreno, hasta que, en 1972, Paul Ekman, destaca las seis emociones básicas: tristeza, alegría, asco, repugnancia, sorpresa, miedo e ira.
Otros analistas y estudiosos han ampliado esta nómina de emociones a diez, a casi la veintena… Pero, en lo que a nosotros atañe, nos centraremos en las indicadas, y, además, aportaremos otra definición: una emoción es la respuesta innata a aquello que nos lleva a movernos en un sentido u otro. Por ejemplo, frente a una injusticia podemos sentir ira; frente a una desgracia podemos sentir tristeza…
Las emociones son universales, es decir, la manera que tenemos de responder ante ciertas circunstancias es muy parecida en todos los sitios.
¿Qué es el marketing emocional?
Entendemos por marketing emocional aquellas estrategias inducidas de los vendedores para llevar a los clientes hacia la compra. Para ello, como su propio nombre indica, se incide en activar determinados estados de ánimo, que se vinculan a una marca determinada, para conseguir el objetivo final. En este punto, cabe señalarse que existen herramientas especialmente útiles para facilitar esos procesos, como son el relato, la música, los colores o la imagen en general.
A través de todos ellos, el usuario que accede al mensaje en concreto, puede sentirse especialmente identificado, y la estrategia de marketing puede activar (o desactivar) la filia hacia un determinado insight, o que es lo mismo, la clave para resolver un problema, que suele ser general (que afecta a mucha gente).
Por cierto, es marketing emocional no es algo nuevo. Una marca como Coca Cola lleva mucho tiempo empleándolo.
El relato
El famoso storytelling (a nosotros nos gusta mucho más la palabra en castellano relato) permite moldear adecuadamente un mensaje, envolverlo con el mejor papel de regalo y ofrecerlo al usuario que está tratando de encontrar algo que, entendemos, necesita. En este contexto, como siempre decimos, es muy importante que aquello que ofrecemos se corresponda con lo que realmente va a encontrar el comprador o usuario.
La música
Cuando a los enfermos de alzheimer en estado avanzado se les pone una canción que les recuerda algún momento concreto de su vida, como su juventud, o el contacto con una persona querida, son capaces de exteriorizar sus emociones. El recuerdo está ahí, a pesar de que en muchas ocasiones han perdido prácticamente de forma global su contacto con la realidad. La música tiene muchos poderes, uno de ellos es evocar momentos y situaciones.
Los colores
Toda aquella empresa que se ha visto abocada a crear de cero una identidad visual y ha contratado para ello su realización a un experto (esto siempre es lo recomendable), entenderá la importancia que tienen los colores para el diseño de un logotipo, por ejemplo. El rojo nos evoca ciertas cosas que no hace el negro, o el blanco es diferente en nuestra percepción sensorial a la que podemos tener con el verde… Frente a esos colores existen unas reacciones universales y, obviamente, contrastadas.
La imagen
Venga, tiraremos de tópico, pero… Una imagen vale más que mil palabras. De hecho, en una cultura audiovisual como la nuestra, podemos acercar con mucha más fuerza aquello que queremos transmitir a partir de una sucesión de imágenes como puede ser un vídeo, que trasladarlo en una guía que, probablemente, sólo leeremos nosotros y nuestros allegados. ¿Sabías que en las redes sociales los mensajes con fotografías o vídeos se leen mucho más que los que no incorporan nada adjunto? Toma nota…
En este contexto, mira tu teléfono móvil y observa los mensajes que más te han impactado en la última semana. ¿Un meme? ¿Un vídeo? ¿Una fotografía? Creo que está todo dicho.
Mira este apabullante ejemplo:
¿Cómo aplico el marketing emocional?
Para empezar, hemos de conocer muy bien al público al que nos dirigimos y entender la parte emocional (aunque también la racional) de su pensamiento. De esta forma, podremos acercarnos más fácilmente y vincular nuestra marca a una emoción que aflore entre ese target que nos interesa convencer para convertirlo -si no lo es ya- en nuestro cliente. O, en su caso, para fidelizarlo, objetivo esencial del marketing.
El marketing emocional nos va a servir para posicionarnos, por tanto, de una manera clara con un valor concreto, frente al resto, lo que nos va a facilitar la identificación de un público que previamente habremos analizado bien, y, con ello, lograremos crecer en número de clientes.
Aquí os dejamos un ejemplo más de marketing emocional, ligado a una marca, Campofrío, que cada Navidad (periodo con especial florecimiento de emociones) nos sorprende con un spot de nivel. Fue el último grabado con el humorista Quique San Francisco, y tiene mucho que ver con lo vivido en 2020, el primer año de la pandemia del COVID-19.
