El Neuromarketing se adentra en el consumidor y mide sus emociones

Parece ciencia ficción pero el Neuromarketing es una realidad por la que las empresas más punteras en ventas apuestan desde hace años. Muchas se han dado cuenta de que, además de buena información y buena imagen de marca, es vital conectar emocionalmente con el consumidor para que se sienta identificado con la organización. Para ello, hay que leer la mente de los consumidores y es aquí donde el Neuromarketing se ha abierto camino.

¿Nunca ha comprado algo sin saber muy bien por qué? A todos nos ha ocurrido alguna vez. Las compras provocan estímulos emocionales, que muchas veces escapan de nuestro entender. Se producen de forma instintiva y por lo tanto emocional. 

Es en este nicho donde el Neuromarketing puede ser de gran ayuda para las empresas y donde puede ayudarlas a vender más gracias a sus mediciones y al análisis de las emociones de sus consumidores.

Qué es el Neuromarketing

Las neuroventas se pueden definir como la ciencia que estudia la manera de reaccionar del público ante una campaña de ventas y cómo se comporta ante ella. En concreto, cómo reacciona el cerebro del receptor antes, durante y después de comprar el producto o servicio que se intenta vender.

El análisis de la reacción del consumidor se basa en las emociones que le provoca el anuncio, la atención que le dedica a la publicación y la capacidad que tiene de retener la información que le llega.

Estos estudios le sirven a la empresa para acercarse al subconsciente de sus consumidores. De esta manera, conociendo sus impulsos, podrá adelantarse a sus decisiones de compra casi con total certeza. Gracias a estas técnicas, se sabe que el 69% de las decisiones de compra se realizan de forma inconsciente.

Aunque se piense que es una novedad en el mundo empresarial, la verdad es que existe desde principios del 2000. El premio Nobel de Economía, Ale Smidts, fue el primero en utilizar este término. Pero no fue hasta que el profesor de Harvard Garry Zaltman se empezó a interesar en ella, cuando se empezó a utilizar y estudiar más profundamente.

Tres tipos de Neuromarketing

Auditivo

Se basa en utilizar sonidos para evocar ciertos sentimientos en el consumidor para que los relacione con lo que se le intenta vender. Por ejemplo, con algunas melodías se busca activar ciertas emociones, como el romanticismo o la relajación, para que el cliente sienta que así será la experiencia cuando consuma el producto.

Como ocurre con las imágenes, los sonidos pueden evocar diferentes sensaciones e incluso pueden llegar a conseguir que se cambien comportamientos de compra.

Los sonidos y la música en el Neuromarketing se utilizan para generar asociaciones positivas hacia la marca. También en los entornos de compra para fomentar la compra a través de las emociones. Y, también, para potenciar los beneficios de un producto como podría ser el sonido del gas al abrir una lata de refresco o el rugido de un motor al arrancar un coche deportivo.

Visual

La vista es el primer sentido humano que brinda información al cerebro, conecta directamente con el mundo exterior y da gran parte de la información que nos rodea. Es por esto que el Neuromarketing le da gran protagonismo a este sentido.

Es la forma de adentrarnos en la mente de los consumidores de manera directa. El estímulo visual es el principal, y el resto giran en torno a él para desarrollar experiencias únicas.

El impacto de estas técnicas tendrá diferentes efectos en las personas según su estilo de vida, edad o sexo. Es por ello que la utilización del Neuromarketing en la publicidad también se debe segmentar para adaptarse a los diferentes públicos.

Kinestésico

En este tercer tipo se engloban: olfato, gusto y tacto. Aunque sea el menos utilizado de los tres, no es menos importante o efectivo. Un gran ejemplo podría ser el atrayente olor de una panadería, o las degustaciones de nuevos productos.

El gusto no se limita únicamente a pruebas físicas en las que se puede saborear el producto. También entran en juego las imágenes y sonidos que evocan el sabor en la mente del receptor y activan sus papilas gustativas.

El tacto es el sentido que interactúa de forma directa con los objetos. El contacto de las texturas con la piel envía mensajes directos al cerebro sobre la calidad del producto que influyen en las decisiones de compra.

Además, según un estudio de la Universidad de Negocios de Wisconsin-Madison, tocar un producto hace crecer la probabilidad de que el cliente lo compre

Técnicas del Neuromarketing

Este tipo de estudios se sirven de herramientas, tradicionalmente científicas, para hacer análisis de cómo los sujetos perciben los diferentes estímulos de sus empresas. Actualmente, aunque no se disponga de un laboratorio, se pueden hacer análisis a través de las redes con las tecnologías wearable.

Algunas de las técnicas utilizadas por los expertos son clásicas de la medicina como la resonancia magnética, el electrocardiograma o el electroencefalograma. Pero algunas son específicas de este ámbito. Entre ellas, el eye-tracking que estudia el movimiento o rastreo de los ojos por las pantallas, también conocida como heatmap o mapa de calor. O el GSR, que responde a las siglas en inglés de respuesta galvánica de la piel.

Además, recientemente, entre los investigadores de esta ciencia está de moda el face coding, que gracias a las microexpresiones de la cara puede predecir lo que pasa por la mente del consumidor.

Utilidades del Neuromarketing

Las técnicas pueden parecer que tienen resultados algo ficticios, pero nada más lejos de la realidad. El Neuromarketing tiene funciones reales que aportan beneficios a las empresas.

1. Mide los estímulos del consumidor de manera científica sin necesidad de preguntar al consumidor, por lo que los resultados son mucho más precisos y fiables.

2. Optimiza y fusiona los recursos de la publicidad. Además, facilita la comprensión de la relación entre la actitud del consumidor y su pensamiento.

3. Evalúa de forma precisa lo que el consumidor siente, pero también lo que piensa consciente o inconscientemente.

4. Ayuda a crear productos enfocados a cubrir las necesidades reales de los consumidores. Así la empresa optimiza los recursos al centrarse en lo realmente necesario.

5. Crea modelos y patrones de conducta que ayudarán a crear campañas de publicidad y productos exitosos.

Castilla y León, a la cabeza del Neuromarketing

En Palencia se encuentra el origen de Sociograph, consultora líder especializada en el Neuromarketing y socio de Iberaval. Cuenta con una amplia selección de tecnologías para hacer pruebas científicas que se aplican a los estudios de mercado de manera personalizada a cada empresa.

Una dilata experiencia les avala, junto a la medición innumerables piezas audiovisuales y cinematográficas, además de un extenso Big Data y un equipo multidisciplinar experto.

Trabaja en campos como branding, audiovisual, retail, ideas, productos, servicios y análisis de comportamiento para maximizar la rentabilidad de la comunicación de las empresas.

Sus sedes de Palencia, Valladolid y Ciudad de México han trabajado junto a grandes empresas como Warner Bros Pictures, Mediaset, Carrefour o Campofrío.

La proyección de esta empresa socia de nuestra Sociedad de Garantía parece imparable…

Virginia Sánchez

Puedes leer más artículos del blog de Iberaval en este enlace.