Crisis de confianza en las marcas

Recuperarla exige transparencia, coherencia y una relación activa con el consumidor

La pérdida de credibilidad se ha convertido en uno de los mayores riesgos reputacionales

Siglo XXI. Un mundo hiperconectado y pegado a la inmediatez. Un mundo en el que cada acción empresarial puede viralizarse en segundos -para bien o para mal-, las marcas enfrentan un desafío tan evidente como complejo: recuperar la confianza perdida. 

Las encuestas más recientes —como el Edelman Trust Barometer— reflejan una erosión creciente en la percepción de las empresas. Una gran mayoría de los consumidores cree que las compañías priorizan sus beneficios económicos por encima de cualquier compromiso social o ético. Esa sospecha, que se convierte en certeza con cada escándalo que se destapa, afecta directamente a la lealtad del cliente, la rentabilidad y el posicionamiento competitivo.

En este escenario, la confianza no se recupera con promesas, sino con hechos. Y exige una transformación estratégica profunda, que coloque al ciudadano —no sólo al cliente— en el centro del modelo de negocio.

LO QUE LAS PALABRAS NO TAPAN

Gestionar una crisis de confianza implica asumir que ya no basta con tener un buen producto o una historia de marca inspiradora. Cuando un consumidor detecta incoherencias entre el discurso y la práctica empresarial, el daño reputacional puede ser difícilmente reversible. Casos como los de Facebook —tras la filtración de datos de millones de usuarios— o grandes compañías del sector energético, que han hecho de la sostenibilidad un eslogan mientras mantenían prácticas altamente contaminantes, evidencian que la confianza no es un intangible, sino un activo que cotiza alto… hasta que se pierde.

La transparencia real exige reconocer los errores, explicar con detalle qué ocurrió y asumir públicamente las medidas correctivas adoptadas. Pero va más allá: obliga a abrir canales de comunicación estables con la sociedad y a rendir cuentas de forma sistemática.

1. No se trata de publicar memorias de sostenibilidad repletas de tecnicismos, sino de ser inteligibles, honestos y, sobre todo, creíbles.

   La coherencia, por su parte, es el auténtico termómetro de la reputación. Si una empresa predica diversidad pero en sus consejos de administración no hay ni rastro de ella, o habla de compromiso con el entorno mientras externaliza sus procesos a países con legislación laboral laxa, la disonancia resulta clamorosa. El consumidor lo ve, lo interpreta y lo castiga.

   Una marca no es lo que dice de sí misma, sino lo que las personas piensan cuando escuchan su nombre. Y ese relato ya no se controla desde dentro, sino que se construye —o se destruye— desde fuera, con cada experiencia, cada interacción y cada contradicción.

   ESCUCHAR, IMPLICAR Y DEMOSTRAR

   Superada la lógica vertical —donde las marcas hablaban y el público escuchaba—, las empresas deben asumir que su legitimidad depende de su capacidad para establecer vínculos reales con sus públicos. Escuchar no es encargar un estudio de mercado. Es abrir canales donde las personas puedan expresar sus expectativas, sus críticas y sus demandas. Y, sobre todo, es demostrar que esa información se tiene en cuenta para mejorar productos, procesos y valores.

    

La confianza es hoy una construcción colectiva. Se logra cuando una empresa no solo responde a una necesidad del mercado, sino también a una expectativa social. Y eso implica actuar con responsabilidad, especialmente en contextos de incertidumbre económica, climática o institucional.

El compromiso debe formar parte del modelo de negocio, no ser un apéndice. Cada vez más consumidores, especialmente los más jóvenes, esperan que las marcas tomen partido: que sean inclusivas, que cuiden del medio ambiente, que contribuyan al desarrollo de sus comunidades. Pero lo quieren ver en los hechos, no en campañas publicitarias. La diferencia entre una marca responsable y una que hace greenwashing está en la trazabilidad de sus decisiones.

IMPLICACIÓN TOTAL

Además, la implicación con los públicos debe ser activa. Incluir a los clientes en procesos de diseño, abrir espacios para la crítica constructiva, rendir cuentas periódicamente… son mecanismos que ayudan a recuperar la confianza y refuerzan la reputación. Porque quien se siente escuchado, difícilmente se convierte en detractor.

El contexto actual demanda una gestión reputacional a largo plazo. Las marcas que centran su estrategia en relaciones sólidas, honestas y útiles son las que mejor navegan en tiempos de incertidumbre. No hay atajos: la confianza perdida solo se recupera con humildad, consistencia y voluntad real de cambio.

La clave está en construir una marca que no solo venda, sino que represente algo. Algo que las personas estén dispuestas a defender. En una sociedad saturada de mensajes y promesas, la credibilidad es el mayor diferencial competitivo. Y solo se mantiene si se la cuida día a día, decisión tras decisión. Porque la confianza no se recupera en un clic. Se conquista con hechos.