Para que tu marca triunfe necesita ser deseada. Con el guión de marca crearás mensajes de marketing que funcionan porque «calan» en la gente
Cada día miles de empresas intentan colocarnos sus mensajes para que compremos sus productos o consumamos sus servicios. Y da igual que sean grandes o pequeñas, que se dirijan al cliente final o a otras empresas. El 99% fracasa. No logran que su mensaje nos cale. Sin embargo hay un 1% que sí logra su objetivo, y consigue que sus clientes, y el mercado en general, las vea como marcas deseables, como marcas que realmente aportan algo más. Son las Nike, Apple, Tesla, Dove, Starbucks…¿Quieres conocer cuál es su secreto?, ¿Quieres que tu marca también sea deseable?…sigue leyendo. No es solo cuestión de presupuesto.
Claves para que una marca triunfe
Las marcas mencionadas, y miles de marcas más, locales, regionales y nacionales triunfan porque tienen productos brillantes, porque se dan a conocer entre su público objetivo, y porque construyen sus mensajes bajo el esquema del guión de marca ¿Y qué es el guión de marca? Pues un marco de trabajo que permite a cualquier empresa crear mensajes claros, que su público escucha y los hace suyos. Mensajes que sus clientes interiorizan como propios y que les lleva a comprar, seguir, y defender a esa marca como si fuera suya.
El Guión de marca es como el guión de una película
El guión de marca, es un marco de trabajo que hereda su estructura de cómo se construyen los guiones de los mejores libros, películas e historias. Desde El Mago de Oz, hasta El Señor de los Anillos. Desde Kárate Kid, hasta Avatar, o la misma Titánic. En ellas se nos cuenta la historia de un personaje que se ve envuelto en problemas, causados por uno o varios “malos”, y que en su camino conoce a un guía que le da un plan con el que evita fracasar, y al final triunfar, convirtiéndose en una mejor versión de sí mismo. ¿Te resulta familiar? Seguro que eres capaz de reconocer este esquema, con mayor o menor complejidad, en decenas de historias, incluidas las de Harry Potter.
Todas estas historias funcionan porque nos identificamos con ellas, porque nos sentimos como Luke Skywalker, con sus dudas y miedos, teniendo que enfrentarse a todo un Imperio sin saber si estará a la altura del desafío de vencer a Darth Vader, acabar con la estrella de la muerte y traer el equilibrio a la fuerza. Sentimos su inseguridad, y nos sentimos parte de la historia porque la asociamos con la nuestra, y vibramos cuando el torpedo de fotones alcanza su objetivo, porque sentimos que somos nosotros mismos quienes lo hemos alcanzado, derrotando a nuestra propia estrella de la muerte.
Tu marca no es el héroe, es el guía
¿Y cómo trasladamos este esquema a los mensajes de una marca? En primer lugar, posicionando a esa marca como el guía. No como el héroe. El papel del héroe está reservado para el protagonista principal: Tu cliente. Si tu marca se posiciona como el héroe, ¿Qué papel le queda a tu cliente?, ¿Ser el actor secundario de una peli que paga él? No parece que esto vaya a hacer que se entusiasme con tu marca. Los mensajes de marcas que se posicionan como héroes no calan, porque sus clientes ya conocen a demasiados héroes que no les aportan nada. Lo que ellos quieren es ser los héroes de su propia historia, superar su propios problemas gracias al plan que le da el Guía, derrotar al malo (el sedentarismo, la falta de privacidad, la contaminación, los estereotipos de belleza femenina, o la falta de tiempo para disfrutar de un buen café…), y al final triunfar convirtiéndose, incluso, en una mejor versión de sí mismos. Más satisfecha, más segura, más confiada, o simplemente más feliz.
Recorre los pasos que debe seguir tu cliente
Una vez adoptado el papel del guía, tienes que recorrer el camino que harían tus clientes a lo largo de su historia, en relación con tus servicios. Un ejemplo rápido: si tu empresa ofrece asesoramiento patrimonial, tus clientes necesitan reforzar su patrimonio (problema) sin arriesgarse a tomar malas decisiones (malo), por lo que tu marca (el guía) les ofrecerá un plan personalizado de asesoramiento e inversión (el plan) que les ayudará a tener una jubilación tranquila (triunfar), evitando la incertidumbre y el riesgo (evitar el fracaso), y haciendo que se sientan felices de poder disfrutar de su tiempo libre con sus nietos (transformación)
¿Qué está en juego?
Aplicar el esquema del guión de marca a tu negocio es algo más laborioso de lo que se puede explicar en un artículo. Ya que requiere de una profunda reflexión sobre los distintos condicionantes de tu cliente y de su relación con tu marca. Uno de los puntos principales es responder a la pregunta de ¿Qué está en juego?, es decir, ¿Qué conseguirá tu cliente a nivel físico y emocional al interactuar con tu marca y tus productos?, ¿y qué se perderá si no lo hace?, porque si no pierde nada…no hay nada en juego, y tu cliente no tendrá interés en recorrer una historia que no le lleva a ningún sitio.
¿Se puede aplicar el guión de marca a cualquier negocio?
La gran ventaja del guión de marca es que es de aplicación universal – vale para cualquier negocio – desde una peluquería a una empresa tecnológica, o desde una agencia de marketing digital a una empresa agroalimentaria, un banco, una empresa de limpiezas o un hotel. Y su beneficio más directo es que por fin contarás con mensajes claros, que calen en tu audiencia, y que te ayuden a impulsar tu negocio.
Además, una vez creado tu guión de marca global, podrás aplicar su esquema a tus líneas de negocio y productos; y tendrás la herramienta más poderosa para crear los textos de tu web, de tus catálogos y presentaciones comerciales, o para tu “presentación de ascensor”.
¿Por dónde empiezo?
Puedes investigar online sobre cómo crear tu guión de marca, aunque la mayoría de la información solo la encontrarás en inglés. También puedes comprarte el libro StoryBrand de Donald Miller. Por último, si quieres profundizar sobre la creación de tu guión de marca, y necesitas un guía que te ayude, en Impulsa Tu Marketing estaremos encantados de echarte una mano para que puedas destacar tu negocio por encima de tu competencia, y convertirte en un experto en marketing que disfrute de ver crecer su negocio.
