La importancia de las marcas para las empresas y la evolución económica, protagonistas de un nuevo Compromiso Iberaval

Juan Carlos Martínez Lázaro, profesor de IE Business School, y Fernando de Córdoba, autor del libro Los secretos de las marcas, en nuestro podcast

El último episodio del año del podcast Compromiso Iberaval está protagonizado -como de costumbre- por la economía. Pero también por el branding. Por las marcas. Es nuestra manera de cerrar un año que resume a la perfección el profesor de Entorno Económico de IE Business School Juan Carlos Martínez Lázaro, pero también de mirar al futuro con la sensación de que la creatividad está en todos nosotros, en las empresas para las que trabajamos, como trata de explicarlos Fernando de Córdoba.

Radiografía sobre la situación económica

Martínez Lázaro traza un resumen claro sobre lo que está aconteciendo en 2022, por ejemplo, que contamos con unos niveles de inflación no vistos en décadas, en un contexto, en el que la incertidumbre es una de las palabras que más hemos podido escuchar este año.

El autor reflexiona que, en poco tiempo, «nos hemos sumergido en tres periodos de crisis», y remarca que antes, se refiere a la acontecida en 1929, «tardaban más en llegar a Europa, porque lo hacía probablemente en Trasatlántico, pero ahora lo hacen a golpe de clic».

Martínez Lázaro asegura que, «quizás lo peor de la crisis no ha pasado, vamos a tener este trimestre y, sobre todo, el primero del año que viene, tal como apuntan todas las previsiones en ese sentido», si bien afirma que «todo apunta a que los costes energéticos pudieran estar ya estabilizados, y eso es muy importante»

Tipos de interés

En cuanto a la evolución al alza de los tipos de interés, el profesor universitario apunta que «lo extraño era tener tipos a cero o el euríbor en negativo». Al respecto, considera que la normalización que se está produciendo en estos momentos genera movimientos «que tal vez no sean los más adecuados», y recuerda que las decisiones que han adoptado los bancos centrales occidentales, tal vez deberían haberse debido tomar antes.

Preguntado sobre fenómenos actuales como las criptomonedas o el multinombrado metaverso, Martínez Lázaro apunta, de forma rotunda, que «soy escéptico». En ese punto, afirma que «una persona como yo, para qué necesita una criptomoneda, teniendo el euro». «Cuando ha habido innovaciones de este tipo, parece que hay una exuberancia y que nos va a cambiar todo», si bien, reflexiona, «los cambios tardan más en llegar que lo que los profetas de ellos anuncian».

Políticas productivas

En otro orden de cosas, Martínez Lázaro se refiere a la «Europa blandengue», que ha externalizado suministros esenciales. Y se refiere a los suministros sanitarios que faltaron en la crisis del COVID-19, o con la energía, como está poniendo de manifiesto la Guerra de Ucrania. «Europa debería empezar a replantearse ciertas cosas», apunta, para señalar directamente a «la producción agrícola».

«No tiene sentido que tengamos tierras baldías y que estemos importando cereales o cosas que podríamos producir aquí, perfectamente, cuando luego nos quedamos de la despoblación del medio rural, o de la falta de oportunidades, teniendo oportunidad de hacerlo de otra manera», explica el economista.

Financiación de pymes

Por otra parte, Martínez Lázaro anima a usar fuentes alternativas de financiación a la bancaria tradicional, y señala que «si en cualquier momento puede ser interesante, más en un contexto como éste». Apuesta por diversificar la financiación bancaria imperante, y por fortalecer los balances de las compañías para soportar «la travesía» actual.

«Los políticos no se han preocupado mucho en reducir los niveles de deuda y déficit en los últimos años, más bien todo lo contrario, con excusas de todo tipo», asegura Martínez Lázaro, quien recuerda que estamos en un año preelectoral, lo que va a incrementar esto. «Pienso en la cantidad de recursos que dedicamos a pagar intereses», reflexiona igualmente, tras lo que valora el papel que, como soporte, está jugando el BCE.

A su juicio, «se nos han olvidado» acontecimientos del pasado, y afirma que «me da mucho miedo y mucha pena la falta de responsabilidad política». «Al final estamos endeudando a generaciones posteriores con gasto que estamos disfrutando nosotros, lo cual es bastante insolidario», concluye.

Por último, Martínez Lázaro opina sobre los fondos europeos. A su parecer, «falta planificación, eficiencia y fiabilidad sobre todo en qué vamos a gastar el dinero».

El poder de la marca

A este nuevo capítulo de Compromiso Iberaval también se asoma Fernando de Córdoba, alias Gamusino, bloguero, colaborador en medios de comunicación y autor del libro Los secretos de las marcas, publicado recientemente por Kailas.

Según De Córdoba, «una marca es fundamental para una empresa, para un profesional independiente, para una gran multinacional o para una pyme», y compara ésta con «un pequeño cajoncito mental», que se va rellenando de percepciones y asociaciones.

Asimismo, este docente pone de relieve el peso de los empleados en la pervivencia de una marca. Según apunta, es fundamental que «el empleado viva la cultura corporativa, que comparta los principios y valores», lo que le va a convertir en «el mejor embajador». En este punto, reflexiona sobre un empleado que trata mal a un cliente. O, como él afirma, «cuántas veces un call center ha destruido marcas, que luego quieren ir de muy honestas y modernas».

Marcas que cambiaron el mundo

En su libro, Fernando de Córdoba habla de «marcas que han cambiado el mundo para bien y para mal», y pone como ejemplo, en el segundo sentido, de la esvástica nazi. En el lado opuesto, habla de la bandera arcoíris o la palabra orgullo.

Cuestionado sobre la reputación de las marcas, el autor significa que, en este momento, las redes sociales son «básicamente, gente hablando», tras lo que asegura que «lo más importante para hundir o salvar tu marca es que seas coherente y tengas un buen producto, es decir, la gente lo que más te va a criticar es la incoherencia».

La reputación de los bancos

Preguntado sobre la reputación de los bancos y las entidades financieras, Fernando de Córdoba apunta que constituyen un tipo de «marca muy especial». Al respecto, y aludiendo a las commodities, considera que «no puedes vivir sin ellas, pero tampoco son aspiracionales».

Según reflexiona, «salieron muy perjudicados de la anterior crisis, y creo que tiene algo que ver el hecho de que no tuvieran un relato coherente». A su juicio, «muy pocos pidieron disculpas por los abusos que cometieron, todo se limitaba a cambiar de marca y hacer un discurso clónico sobre su nueva etapa».

Estrategia de contenidos y metaverso

Fernando de Córdoba remarca que hay muchos canales para difundir las marcas, si bien, anima más por centrar el tiro en una estrategia de contenidos, sin olvidar la distribución en redes sociales.

También tiene opinión De Córdoba sobre el metaverso: «siempre tenemos miedo a perdernos algo, a perdernos la nueva cosa», afirma, refiriéndose también a lo que ya ocurrió con la aparición de las redes sociales. «Es algo que tenemos que tener vigilada y, sobre todo, ver hasta qué punto puede sernos de utilidad a nosotros para conectar con nuestro público y transmitir nuestro mensaje».

La marca personal

Por último, el autor de Los secretos de las marcas apunta que «todo lo que tiene que ver con maneras de expresarnos es una oportunidad de construir una marca personal». Si bien, lamenta que cada vez más, los usuarios desarrollen la suya propia en base a plantillas, copiando a otros. «Lo importante es que detectes tus rasgos de personalidad y aprendas a proyectarlos».posición de las pymes de apoyo