La comunicación, una oportunidad para los sistemas de garantías en Iberoamérica de cara a llegar nuevos públicos

La comunicación, que en ocasiones se ve más como un gasto que como una inversión en las epresas, constituye una oportunidad para llegar a nuevos públicos. Es una de las reflexiones que deja el webinar organizado por el Comité de Promoción de la Red Iberoamericana de Garantías (REGAR).

El encuentro, celebrado el 10 de mayo, sirvió para conocer las buenas prácticas que llevan a cabo instituciones como el Fondo Nacional de Garantías (FNG) de Colombia; Bancomext, en México; y el Fondo de Garantías de Buenos Aires (Fogaba).

Tras el saludo de la secretaria general de REGAR, Luz Stella Lozano, hemos podido conocer las experiencias de las responsables en áreas de Comunicación de estas instituciones.

Así, la asesora de Mercadeo y Comunicaciones del FNG, Adriana Fonseca, se ha referido a la importancia de la comunicación centrada en el usuario, y ha destacado que «nos dimos cuenta de que la innovación era un imperativo del ahora». A su entender, la pandemia ha sido una oportunidad, porque las garantías nunca estuvieron tan presentes en medios de comunicación, dada su función social.

En este contexto, ha apuntado que el grado de conocimiento es elevado en Colombia, sin embargo, la finalidad de las garantías es menos entendido.

A su entender, la medición en toda estrategia de comunicación es clave y hay redes sociales que tienden a estancarse.

Para Fonseca, hay nuevos públicos que atienden a otras plataformas comunicacionales y nuevos formatos como los criptoactivos y las criptogarantías.

La directora de Mercadotecnia y Posicionamiento de Negocio de Bancomext, Nancy Díaz-Cabañas, se ha referido a la necesidad de escuchar, ser empáticos, entender el mensaje y elegir correctamente el canal.

A su parecer, es clave entender cómo las entidades de garantías cuentan su misión y ha defendido, vehementemente, que las empresas no tienen por qué estar en todas las redes sociales, por muy de moda que se encuentren en cada momento.

A su juicio, entidades como los bancos públicos y las instituciones de garantía «estamos en un gran monólogo porque no escuchamos a nuestras audiencias».

Díaz-Cabañas ha dado cuenta del modelo de comunicación de Bancomext, con un trabajo intenso del storytelling y de la traducción a historias de los conceptos.

Por otra parte, ha lanzado una reflexión sobre la comunicación errática, que, según ha expuesto, supone un total de 62,4 millones de dólares anuales, y ha remarcado que «la comunicación ha de ser flexible y adaptarse al contexto y a los cambios que se producen en la Dirección de las compañías».

Por su parte, Raquel Babjaczuk, responsable de Relaciones Institucionales del Fondo de Garantías de Buenos Aires (Fogaba) ha detallado los diferentes canales de comunicación interna y externa de la entidad, y ha planteado el concepto de la «plataformización de las comunicaciones».

En ese punto se ha referido a que las redes sociales se han convertido en un medio de comunicación «en sí mismas», y que «han sido un gran aliado para Fogaba».

Según Babjaczuk los sistemas de garantía se han erigido en una «suerte de nicho», y ha valorado las oportunidades que abren los nuevos canales de comunicación, en una referencia directa a whatsapp business, herramienta con la que trabaja Fogaba, además de bancos de aquel país.

El webinar, moderado por el director de Comunicación y Marketing Digital de Iberaval, José María Sánchez, también ha dejado preguntas de los asistentes, algunas de ellas de enorme enjundia, como la referida a cómo posicionar contenidos en medios de comunicación. Las participantes han insistido en el trabajo de la confianza entre la fuente y el informante, y en la idea de que hay que valorar, desde la perspectiva del cliente, el interés de cada pieza.

Estos encuentros sirven para «calentar motores» de cara al Foro de REGAR que se celebrará en otoño de 2022, en El Salvador.