De criar insectos a dar voz a las marcas: dos salmantinas que desafían las reglas de la empresa

Una empresa salmantina que proyecta superar las 100.000 toneladas anuales de producción a partir de insectos y una especialista en comunicación que advierte del riesgo de que todas las compañías terminen hablando igual. Adriana Casillas y María Garrido representan dos formas diferentes de afrontar un mismo desafío: construir empresas capaces de diferenciarse y competir en mercados cada vez más exigentes. Ambas protagonizan una nueva edición de Compromiso Iberaval, el podcast de la sociedad de garantía, en dos entrevistas que recorren desde los retos de la biotecnología hasta el valor estratégico de las palabras.

La trayectoria de Adriana Casillas rompe algunos esquemas tradicionales del emprendimiento tecnológico. Antes de convertirse en CEO y cofundadora de Tebrio, empresa especializada en la cría y transformación industrial del insecto tenebrio molitor, su carrera estaba vinculada a la música. Era violonchelista y había estudiado en Estados Unidos. Junto a Sabas de Diego, procedente de la industria agroalimentaria, identificó una oportunidad: desarrollar nuevas materias primas capaces de complementar las utilizadas tradicionalmente en alimentación animal y responder a los desafíos del suministro alimentario mundial.

«La cuestión no era el qué, sino el cómo», reconoce Casillas. El proyecto comenzó en casa, siguió un invernadero del Parque Científico de la Universidad de Salamanca, continuó en una pequeña planta de 200 metros cuadrados y contó con el respaldo del CDTI a través de Neotec. Hoy, la compañía afronta su mayor desafío: desarrollar un complejo industrial de 90.000 metros cuadrados en Salamanca, con una capacidad proyectada superior a las 100.000 toneladas de producción anual una vez completado.

Tebrio obtiene proteínas y grasas destinadas especialmente a la alimentación de mascotas y a la acuicultura, además de fertilizantes y nuevas soluciones para sectores como la cosmética y la industria farmacéutica.

Casillas insiste en que su objetivo no es sustituir los alimentos tradicionales por insectos, sino contribuir a la sostenibilidad de las cadenas agroalimentarias. En este sentido, destaca también la importancia de proteger los suelos agrícolas: «Su capital es el suelo, no es la cosecha», afirma al referirse al agricultor.

La financiación constituye uno de los principales obstáculos para desarrollar esta nueva industria. Tebrio captó 30 millones de euros en 2024 para impulsar su crecimiento, aunque Casillas advierte de las dificultades que encuentran en España los proyectos industriales que requieren grandes inversiones y largos periodos de maduración. La empresaria critica una cultura financiera que, a su juicio, prioriza los retornos a corto plazo y reconoce que la compañía podría recurrir a inversores internacionales si fuera necesario. «Nos encantaría que el capital de Tebrio siguiese siendo español», señala.

Su diagnóstico también alcanza a Europa. Considera que existe talento y capacidad innovadora, pero faltan mecanismos que permitan transformar las buenas ideas en grandes industrias competitivas. «Europa las financia pero luego no las escala», lamenta, aludiendo a la lentitud administrativa y las dificultades regulatorias frente a economías como China o Estados Unidos. El Premio Nacional Pyme del Año 2025 concedido a Tebrio representa, para Casillas, un reconocimiento a una trayectoria que demuestra las posibilidades de desarrollar desde Salamanca una actividad industrial con proyección internacional.

La segunda protagonista del podcast analiza la competitividad empresarial desde la comunicación. María Garrido, periodista, doctora en Comunicación y directora de Estrategia de Marcas en Prodigioso Volcán, acaba de publicar Palabra de marca, un libro con un largo periodo de gestación que reivindica la identidad verbal como un activo estratégico de las organizaciones.

Garrido cuestiona que las empresas dediquen tantos recursos a sus logotipos, colores y elementos visuales mientras prestan menos atención al lenguaje. Defiende que las palabras permiten construir significados, generar vínculos y proyectar una personalidad reconocible. Para explicarlo, compara las marcas con las personas: cada individuo tiene una forma característica de expresarse, pero adapta su lenguaje a las circunstancias. Las compañías también deben encontrar una voz propia y coherente con su cultura.

La especialista advierte de que la cercanía y la informalidad, tan extendidas por influencia de las redes sociales, no siempre son las opciones adecuadas. Cada organización necesita una forma de comunicarse que responda a su estrategia y a los valores que desea transmitir. La autenticidad depende, además, de que exista coherencia entre las palabras y el comportamiento empresarial.

Este desafío adquiere especial importancia con la inteligencia artificial generativa. Garrido reconoce sus enormes posibilidades para producir contenidos, explorar alternativas y agilizar procesos, pero alerta de un fenómeno creciente: la uniformidad. Lo denomina sameness, un término que describe cómo diferentes compañías terminan utilizando expresiones, estructuras y argumentos prácticamente idénticos.

El riesgo va más allá de parecerse a la competencia. Incluso una empresa que consiga reproducir su identidad verbal mediante inteligencia artificial puede terminar comunicándose de manera monótona. Para Garrido, la tecnología debe ayudar a construir una voz propia, no convertir las marcas en discursos intercambiables.

La autora de Palabra de marca también cuestiona expresiones corporativas desgastadas, como las referencias recurrentes a «las personas, la sociedad y el planeta», cuya credibilidad se ha debilitado por su utilización indiscriminada y por determinadas prácticas de greenwashing.

Su libro nace de años de trabajo y de conversaciones con el periodista Mario Tascón, fallecido en septiembre de 2023. Concebido inicialmente como una recopilación de materiales profesionales, terminó convirtiéndose en una obra divulgativa que combina ejemplos, anécdotas y herramientas para ayudar a las organizaciones a definir su identidad verbal. Garrido recuerda que esta tarea también está al alcance de las pequeñas y medianas empresas.

Las entrevistas con Adriana Casillas y María Garrido ofrecen dos perspectivas complementarias sobre el futuro empresarial. Una demuestra las dificultades de transformar la innovación en industria; la otra reivindica la importancia de construir una identidad reconocible. Dos maneras de competir desde el conocimiento, la diferenciación y la capacidad de anticiparse a los cambios, que protagonizan esta entrega de Compromiso Iberaval, disponible en Spotify, YouTube y la página web de Iberaval.